Postmodernité, pornoisation, sex techs et marketing


La postmodernité a changé le rapport au sexe . Avec pour seules orientations possibles la pornoisation de la société et le néo-puritanisme ?

Dans la société hypermoderne, le sexe « peine à trouver cadre d’expression, un juste milieu oscillant entre hyper-libération et retour à une pruderie presque puritaine face à certaines dérives modernes ». Est-ce parce que le rapport au sexe a changé dans le cadre de la post-modernité, avec pour seules orientations possibles la pornoisation de la société et le néo-puritanisme ?

« Porn is the new Pop », comme l’affirme notre interviewé en exclusivité, Christophe Manceau, Directeur du planning stratégique Kantar Division Media.

Le rapport au sexe a-t-il changé dans le cadre de la post-modernité ? Pour quelles raisons ?

Sans aucun doute, oui le rapport au sexe a changé avec la post-modernité.

Dès 1955, on voit naître les prémices de la révolution sexuelle en critique des normes sociales et socialisantes de la modernité : rejet d’une sexualité unique et linéaire, nette augmentation des divorces et l’essor de l’union libre, le tout nourri par toute une littérature (Henry Miller notamment).

Mai 1968 vient accélérer cette libération sexuelle, qui remet en cause l’ordre bourgeois et patriarcal, les tabous se brisent alors les uns après les autres, et notamment ceux qui relèvent de la construction de l’identité sexuelle. On voit justement l’émergence d’une forme de culte du présent et la promotion de l’hédonisme individuel et collectif (hippies), qualifié par Gilles Lipovetsky dans « L’Empire de l’éphémère » (1987) de « consommation comme promesse d’un présent euphorique ».

A partir des années 1970-1980 on assiste à une banalisation du sexe, les derniers grands bastions du puritanisme semblent être tombés des suites des différentes épidémies de MST qui ont eu lieu : la libération sexuelle s’est démocratisée. Les pratiques sexuelles s’élargissent. L’apparition et la démocratisation du porno par l’arrivée de nouvelles technologies, participent à une littérature cette-fois plus crue du sexe, qui devient plus une performance (industrialisation et merchandisation du marché du sexe : applis de rencontre et objets connectés).

En résumé, la postmodernité est la libération de la spiritualité au sexe et l’hypermodernité rajoute une couche technologique avec un certain culte de la performance.

Les luttes féministes ont largement permis cette libération sexuelle, faisant évoluer notre rapport au sexe dans notre société de la marge à l’espace public. Si la notion de « plaisir » était prépondérante dans l’époque postmoderne, on remarque que dans notre époque hypermoderne, elle tend à être plus liée au bien-être (incluant la santé) : on parle de sexual well-being.

Autrefois confidentiel et intime, le sexe devient un marché de biens et services comme un autre – ou tente de le devenir car tous les tabous n’ont pas encore disparu. Il peine à trouver cadre d’expression, un juste milieu oscillant entre hyper-libération et retour à une pruderie presque puritaine face à certaines dérives modernes.

Quand les marques montrent le sexe, quels impacts recherchent-elles sur le consommateur ?

L’intérêt de recourir au sex-marketing revient à activer…

  • Le besoin de se différencier sur des marchés saturés (guerre de l’attention)
  • Le besoin de mémorisation : choc, traumatisme
  • Le besoin de pousser à la vue de tous, ce qui a toujours été du domaine de l’intimité (éduquer et faire changer les mentalités).

Et quand les médias le relaient (cf. « littérature sexo »), n’assiste-t-on pas à de nouvelles injonctions comportementales ?

On peut dire que l’on assiste d’une part à une libération de la parole, sur des sujets que les pouvoirs publics et les institutions ont toujours du mal à aborder (notamment chez les jeunes) et à légiférer. On voit donc de nouveaux ambassadeurs (et contenus) et influenceurs « sexe » prendre le relai, étant capables d’aborder les sujets encore tabous de la sexualité (encore ici une nouvelle littérature), aussi bien de manière didactique et pédagogique qu’en ne négligeant pas la notion de plaisir.

D’autre part, on note une forme d’exhibition de la jouissance, poussant à la consommation sexuelle à tous crins, une forme de sexualité livrée au commerce, à la permissivité totale héritée des pratiques du sex-marketing du siècle dernier.

La pornoisation de la société et le néo-puritanisme, seules orientations possibles ?

La pornoisation de la société a commencé avec la tendance porno-chic, premier versement du monde pornographique dans une sphère plus large. L’accès au porno est de plus en plus facile, cependant si l’on retrouve des tranches d’âge de plus en plus jeunes, la moyenne de visionnage d’un premier film/vidéo à caractère pornographique, elle, semble se stabiliser vers 14 ans et 5 mois. J’ajoute que l’on retrouve aujourd’hui une frontière plus fine entre « culture porno » et « sexualité ».

Nous pouvons dire que Porn is the new Pop.

Néo-puritanisme chez les géants de la Tech américains (Google qui interdit certaines apps de sextoys sur le store, idem pour l’Applestore avec B-Sensory, Facebook avec L’Origine du Monde de Courbet…). Aussi en France : on a appelé à censurer la publicité Nana « Viva la vulva » cette année… Comme pour « Blood normal » l’année précédente.

Alors qu’on observe sur les réseaux sociaux comme Instagram, une hyper-érotisation des corps dans leurs postures, on peut y voir forme de schizophrénie.

Ces deux postures sont bien évidemment radicales et là est tout l’enjeu des marques, tenter de placer un curseur sur un degré de subtilité plus précis que sur ces deux extrêmes. Il reste tant de discours et de positionnements à aborder.

Justement, B-Sensory a fait flop en 2018. L’anticipiez-vous ?

Anticipé : non.

Les raisons avancées de cet échec peuvent être multiples :

  • Le cas de stores d’applis (évoqué plus haut), Vibease avait aussi été banni de Kickstarter
  • Le plaisir féminin est encore une question tabou, même dans le milieu du business et de la tech (voir « Vagina-nomics » de Lora Di Carlo ou encore « Make Love Not Porn » de Cindy Gallop) : en 2019 au CES un prix avait été déchu pour « profanity » alors que les premières sexdolls pour hommes voyaient leur apparition dans les travées… L’édition 2020 semble enfin plus adepte des objets dédiés au plaisir féminin.

Malheureusement « un mirage de plus poussé par des entreprises avides de visibilité et qui s’appuient sur des études biaisées » sont un peu le propre de nombreuses start-ups. Bien souvent ces dernières anticipant les usages, il est difficile de s’appuyer sur des études et insights consos fiables, surtout dans le domaine de la sexualité et de ses pratiques.

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(c) Ill. DepositPhotos

Nous saluons Google Adsense qui prêche pour un web puritain depuis 2012.





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