Encore plus que d’autres secteurs, les marques de luxe, qui capitalisent sur leur image et leur prestige, sont extrêmement sensibles aux environnements dans lesquels elles communiquent. La question de la Brand Safety est donc cruciale pour les maisons de luxe. Mais une « politique » trop stricte en ce domaine peut limiter le nombre de personnes exposées à leurs campagnes alors qu’elles visent évidemment à accroître la visibilité de leurs publicités et l’efficacité de leurs investissements publicitaires digitaux.
L’image de marque, au cœur de l’industrie du luxe
Les maisons de luxe construisent leur image autour d’un univers de prestige qui leur est propre, extrêmement travaillé et tourné vers l’esthétisme. Un esthétisme qui se retrouve naturellement dans leurs campagnes de communication et leurs créations publicitaires, quel qu’en soit le support : digital, audiovisuel, print ou affichage. La recherche de la qualité d’exposition et d’un contexte adapté font logiquement partie intégrante de leurs stratégies d’achats médias.
Depuis plusieurs années, les marques de luxe consacrent une grande partie de leurs investissements publicitaires sur le digital, notamment sur les réseaux sociaux, pour toucher des cibles plus jeunes et aspirationnelles. Mais si en TV, print ou affichage, il est relativement facile de contrôler l’environnement dans lequel on diffuse sa publicité, l’exercice est plus compliqué en digital, tant les contenus sont nombreux et difficiles à maîtriser ou anticiper, qu’il s’agisse d’actualités ou de contenus générés par des internautes. La maîtrise du contexte de diffusion de la publicité – brand safety – s’impose ainsi de manière cruciale en digital afin de protéger la valeur des marques de luxe.
Brand Safety, fraude et luxe : la délicate maîtrise du risque en digital
Clément Bascoulergue, Directeur commercial Europe du Sud, Integral Ad Science
En publicité digitale, l’environnement dans lequel la publicité est diffusée a clairement un impact sur la perception de la création et de la marque. Une récente étude IAS* montre en effet que les publicités vues dans des environnements de haute qualité (correspondant à un risque Brand Safety faible pour la marque) – sont perçues 74% plus favorablement que les mêmes publicités vues dans des environnements de faible qualité (représentant un risque modéré, selon la notation du risque Brand Safety d’IAS).
Cette recherche de la qualité d’exposition est encore plus présente pour les maisons de luxe qui souhaitent conserver la cohérence de toutes les actions de communication avec les valeurs véhiculées par la marque. Une première étape va consister à éliminer des cadres de diffusion les contenus risqués pour leur image parmi lesquels bien sûr les contenus et sites adultes, violents, prodiguant des discours haineux, etc.
Enfin, un autre risque touche particulièrement les marques de luxe : la fraude publicitaire. En effet, les maisons de luxe, de par leur image, travaillent avec des partenaires et éditeurs de sites premium (Vogue, New York Times, etc). Ces éditeurs premium ayant des CPM plus élevés, ils sont de fait une cible privilégiée des fraudeurs. De plus, les maisons de luxe sont bien souvent des marques internationales qui investissement beaucoup dans des pays ciblés par la fraude (Russie, Asie, etc).
Optimiser sa visibilité
Le dernier enjeu pour les marques de luxe, et non des moindres, se trouve sur les réseaux sociaux. Ils permettent en effet de cibler des audiences plus jeunes et offrent des formats intéressants comme les stories qui vont être particulièrement bien adaptés pour la diffusion de campagnes de marques de luxe. Si les marques sont plutôt rassurées aujourd’hui sur l’aspect Brand Safety, notamment grâce à nos capacités de mesure sur ces plateformes, la visibilité n’est quant à elle pas toujours au rendez-vous du fait notamment de formats qui peuvent être skippés (ou ignorés) dès le début. En effet, si la moyenne de visibilité des pubs vidéos du secteur Luxe est de 79%, cette moyenne baisse à 67% en intégrant les performances sur les plateformes sociales.
Là encore, il s’agit de travailler avec les marques pour améliorer la visibilité sur ces plateformes et cibler, selon la création, le format et la cible qui seront les plus adaptés selon les KPI et objectifs de visibilité de la marque.
Auteur : Clément Bascoulergue, Directeur commercial Europe du Sud, Integral Ad Science
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* https://insider.integralads.com/fr/impact-de-lenvironnement-sur-la-perception-publicitaire/
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