Fidélisation : quels programmes de fidélité pour votre entreprise ?


Comment évaluer la fidélité client, améliorer la fidélité, récompenser la fidélité ? Zoom sur différents types de programmes de fidélité

Réductions, bons d’achat, carte-cadeaux, remise lors du passage en caisse, système de points… Selon une étude de l’INIT, 98% des français possèdent une ou plusieurs cartes de fidélité. Les points de vente ou entreprises qui ne la proposent pas sont quasi inexistants. La fidélité client dénote de la satisfaction client. Or cette fidélité dépend de différents facteurs : la qualité du produit, l’accompagnement de la marque pour aider le client à tirer le plus grand profit du produit et enfin, l’animation relationnelle et les mécanismes d’incentive utilisés de façon pertinente et juste. L’animation et le système d’incentive sont généralement structurés dans le cadre d’un programme de fidélité. Selon le secteur et le produit, ces programmes de fidélité prennent différentes formes : programmes à points, programmes d’avantages et de services statutaires plus complets ou encore programmes valorisant l’implication et l’engagement des clients envers la marque.

Comment évaluer la fidélité client ?

Les programmes de fidélité peuvent être différents dans l’interprétation qui est faite de la fidélité, c’est-à-dire de ce qui est “récompensé” et “valorisé” comme actions de la part du client.

La valeur “transactionnelle” du client

Elle est basée sur ses comportements d’achats.
C’est la dimension la plus élémentaire que les programmes « classiques » de type “carte de fidélité” récompensent : le client cumule des points en fonction du nombre et de la fréquence de ses achats. Cela lui permettra généralement d’obtenir une remise (mécanisme de type “win back”) l’incitant à revenir. Sa fidélité est récompensée par un cadeau immédiat, lors d’un passage en caisse par exemple.

Mais cette dimension peut aussi être plus complexe, et prendre en compte aussi :

  • Le montant des achats
  • La nature des achats (barème par références de produit)
  • L’ancienneté du client (particulièrement dans le cas des abonnements)

Engagement du client

L’expérience client est la clé du succès. Un client satisfait deviendra fidèle et sera aussi un client qui interagit régulièrement et de manière qualitative avec la marque. Ce comportement “vertueux” doit être entretenu par la marque pour établir une relation de confiance avec le client. L’engagement du client traduit une présence forte à l’esprit et un intérêt pour la marque. Ainsi, cela crée un terrain propice au prolongement de la relation entre le client et la marque et au réachat. Lorsque l’on sait qu’un client qui renouvelle son achat dépense plus qu’un nouveau client…

L’influence du client et son potentiel de prescription

Cette dimension tient compte d’actions telles que les parrainages réussis. Les meilleurs clients sont « invités » à parrainer la marque auprès de leur entourage. Ils deviennent ainsi ambassadeurs de la marque et peuvent, à ce titre, bénéficier d’avantages exclusifs, d’offres personnalisées, remises exceptionnelles, invitations à des ventes privées etc.
On prend en compte également l’influence sur les plateformes “conversationnelles” telles que réseaux sociaux, forums, avis client. Avec l’essor des applications mobiles, ce type d’interactions est facile et prend de plus en plus d’importance. En outre, cela permet à l’entreprise d’avoir une meilleure connaissance de ses clients.

Fidéliser, améliorer la fidélité, récompenser la fidélité

Dans un programme de fidélité classique, le premier levier de fidélisation repose sur les offres proposées en échange de points fidélité accumulés : ce qu’on appelle le “burn” de points.

Les offres proposées en échange de points peuvent être très variées :

  • Le client a la possibilité de convertir ses points afin d’avoir accès à des remises ou des “upgrades” sur des produits de la marque
  • Il pourra également bénéficier d’offres exclusives telles que la possibilité de commander un service de la marque “money can’t buy” (non commercialisé)
  • Le système de points permet également de commander des cadeaux. Selon le solde de points, le client aura accès à des cadeaux de plus en plus importants.
  • Certains programmes proposent également d’utiliser ses points pour faire un don à une association
Etienne Oddon, CEO de Leoo

Etienne Oddon, CEO de Leoo

La fidélisation peut également passer par une dimension moins transactionnelle et plus “statutaire” : le fait d’être client ou d’avoir un certain statut client (client VIP…), donne accès à des avantages exclusifs. Le programme d’Air France, Flying Blue est une bonne illustration d’un programme de fidélité statutaire.

  • Le client obtiendra des offres avec remise chez la marque ou des partenaires, avec un niveau ou un choix pouvant dépendre du statut
  • Il aura un accès permanent à des services complémentaires, des contenus exclusifs ou encore des invitations à des événements
  • Enfin, il recevra un cadeau lors de moments de vie tel qu’un anniversaire par exemple grâce aux informations communiquées à la marque

Enfin, quel que soit le niveau d’engagement ou le statut du client, la fidélisation passe par une animation personnalisée du client grâce aux contenus. Cela a pour but de renforcer l’image de marque, l’intérêt pour cette dernière et enfin l’appropriation du produit (dans la phase suivant l’achat ou en cas d’évolution du produit).

Les différents « types » de programmes de fidélité

La nature du programme pouvant être mis en place est déterminé par le comportement du client d’une part et les leviers de fidélisation pouvant être activés par la marque d’autre part (burn, avantages, contenus…).

Programme à points

En adhérant à ce programme, le client peut accumuler des points sur un compte client qui devient son espace personnel. Cumuler les points se fait grâce à différentes actions, en particulier les achats. Ces points pourront ensuite être utilisés pour obtenir des réductions ou commander des cadeaux.

Programme avantages

Les récompenses ne sont pas uniquement financières. Le fait d’être client ou de souscrire à une offre donne droit à des privilèges : remises sur des produits de la marque, des services ou sur des offres de partenaires, accès à des avant-premières, des ventes-privées etc.

Programme statutaire

L’engagement du client, transactionnel mais aussi relationnel, lui permet de gagner des points lui permettant d’atteindre des paliers et un statut. Le statut du client donne accès à des avantages financiers, serviciels et relationnels (invitations à des événements privés, par exemple)

Programme de contenus

Le profil et l’historique du client détermine les contenus qui lui sont poussés via les différents canaux de l’animation relationnelle. La valeur du programme dépend directement de la qualité et de la pertinence des contenus pour le client. La marque et le client sont en interaction continue ce qui permettra par la suite de fidéliser via des incentives très personnalisés.

Programme de gamification

Les mécanismes d’animation des clients sont fondés sur les codes du jeu : instants gagnants, tirages au sort, enchères, concours, challenges avec objectifs individuels ou collectifs, etc. La forme du programme emprunte également aux codes des jeux-vidéos ou compétitions avec l’attribution de badges ou de bonus, par exemple.

Programme conversationnel

Les interfaces de ces programmes intègrent des plateformes d’interactions entre les clients et la marque ou entre les clients eux-mêmes (communautés) : réseaux sociaux, forums, module de chat (y compris si ce dernier s’appuie sur un bot)… Ces programmes sont particulièrement adaptés pour identifier et valoriser les ambassadeurs de la marque ainsi que pour faire profiter la marque de leur influence.

Bien sûr, de nombreux programmes combinent les mécaniques de plusieurs “types”.
Ainsi, les programmes les plus complets combinent par exemple les notions de cagnottes de points, de statuts et de contenus personnalisés.

La modélisation économique du programme de fidélité peut aussi impacter la nature du programme mis en place.

Ainsi, par exemple, certains programmes sont “payants” : en s’abonnant, le client devenu “membre” du programme accède à des avantages et services exclusifs. Le plus emblématique de ces programmes est Amazon Prime.

Les marchés sont de plus en plus concurrentiels et des programmes de fidélité étoffés, que ce soit en BtoB ou en BtoC, sont une opportunité de plus pour les entreprises de se distinguer des autres ! Grâce au marketing digital, les marques peuvent communiquer à loisir, être plus visibles et interagir plus avec les clients. Et force est de constater que les récompenses financières ne sont plus suffisantes. La fidélité joue aussi sur les émotions des clients et c’est bien ces dernières qui influeront sur un achat, un réachat et un engagement à plus long terme. C’est pourquoi, aujourd’hui, en plus des programmes classiques de fidélité, à points, on trouve aussi des programmes plus élaborés engageant le client sur une relation durable et des avantages autres. Pour la marque, un programme de fidélité bien adaptée à sa stratégie et à sa clientèle devient une source de croissance. C’est pourquoi, il est essentiel de concentrer ses efforts sur la satisfaction client et une stratégie de fidélisation bien pensée.

Auteur : Etienne Oddon, CEO de Leoo

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(c) Ill. DepositPhotos





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