Ou comment le fleuron canadien des nouvelles technologies a du se résoudre à la survie en milieu hostile.
Commençons par un rappel de la genèse de la marque. BlackBerry est la marque principale et réputée de la firme canadienne Research In Motion (RIM) fondée en 1984 par Jim Balsillie et Mike Lazaridis. Commercialisé en 1997, le BlackBerry était à l’origine un « pager » servant uniquement à envoyer et recevoir des messages en temps réel. C’est à partir de 2001 que la fonction téléphone sera introduite le propulsant rapidement comme le leader et précurseur de la téléphonie mobile et intelligente. À noter que l’une des grandes forces de BlackBerry est son système d’exploitation crypté qui permet d’échanger des messages de façon très sécurisée. C’est d’ailleurs cette fonctionnalité qui a convaincu de nombreuses entreprises et personnalités, dont le président Barack Obama, de l’adopter. Au sommet de sa gloire, l’entreprise comptait 20 000 employés, 50 millions d’appareils vendus pour un chiffre d’affaire de 20 milliards USD en 2011. Une formidable vitrine pour l’économie canadienne.
Un modèle d’affaire fondé sur la confidentialité et sécurité
La communication entre deux BlackBerry fonctionne grâce à un code PIN et les messages sont gérés par les serveurs de RIM qui vont les crypter et les acheminer. Ce sont donc ces fonctionnalités qui sont au cœur de la réputation de haute confidentialité de BlackBerry. Dans son service dédié aux entreprises, le BES (BlackBerry Entreprise Server) RIM affirme que son système de cryptage est indéchiffrable.
Les premiers problèmes et la perte de confiance
Trois évènements vont entamer la réputation de BlackBerry. Dans un premier temps, suite aux attaques terroristes de Bombay en novembre 2008, les services de sécurité indiens découvrent que toutes les communications entre les terroristes se faisaient au travers de la messagerie cryptée de BlackBerry. Durant deux ans, le gouvernement indien fera pression pour obtenir l’accès aux codes utilisés pour crypter les courriels. Le constructeur finira par céder tout en rassurant la clientèle que son service reste toujours confidentiel. Puis, en pleine guerre de la mafia montréalaise, la Gendarmerie Royale du Canada (GRC) réussit à faire condamner quatre individus en attestant avoir réussi à déchiffrer le cryptage des BlackBerry utilisés par le crime organisé. Même si ces deux exemples concernent des affaires criminelles, la perception des utilisateurs et des entreprises est que leur confidentialité n’est pas totalement garantie. Le doute est installé, l’image de marque de RIM est attaquée. Enfin, ce seront les gouvernements allemands et français qui banniront les BlackBerry de leurs administrations. Raison invoquée : pas assez sécurisé. En fait les États n’aiment pas du tout voir leurs données stratégiques et ultras confidentielles circuler sur un réseau privé dont les serveurs sont aux États-Unis et au Canada. Pour l’anecdote, le Premier Ministre du Canada n’utilise pas de BlackBerry.
Arrivée de l’iPhone et des écrans tactiles
L’image de marque entachée, un autre tuile – et pas n’importe laquelle – va s’abattre sur RIM. Apple, fort du succès de son iPod, débarque sans prévenir avec l’iPhone : écran tactile, navigateur web, applications, appareil photo, musique en ligne avec iPod relié à iTunes. Les fondateurs de BlackBerry sont alors incapables de voir le danger. Pour eux, Apple est un fabricant d’ordinateurs qui se lance dans la téléphonie : bref, un novice sur ce marché. Dans un entretien avec le journal Les Échos en 2009, Mike Lazaridis déclare : « Avec l’iPhone, Apple n’a rien prouvé, tant en termes de sécurité en entreprise qu’en termes de longévité de la batterie de son téléphone. Les entreprises préfèrent miser sur la sécurité plutôt que sur le sexy. Quant à Google, si j’étais un fournisseur de système d’exploitation, j’aurais du souci à me faire. Mais nous ne le sommes pas. Et, de toutes les façons, notre système d’exploitation est déjà gratuit puisqu’il est intégré dans nos téléphones. Nous n’avons pas besoin d’Android.»
La chute
Commence alors la longue descente aux enfers. Les ventes baissent de plus de 50% en 2013, les pertes se chiffrent en milliards, la part de marché passe de 4,1 % à 1,7 %, l’action dévisse en Bourse, les fondateurs passent la main, 40 % des emplois sont supprimés. Afin de comprendre réellement l’ampleur de la chute, Apple a vendu 74,5 millions de iPhone au dernier trimestre 2014, BlackBerry de son côté en a vendu 1,6 millions.
La survie dans un environnement très concurrentiel
Malgré tout, BlackBerry survit de peine et de misère en se recentrant sur son marché premier, les entreprises et les logiciels. L’entreprise a établi un partenariat avec la taïwanaise Fox Conn pour la construction de ses appareils et des rumeurs parlent d’un possible partenariat avec Android. Les ventes continuent de baisser mais l’hémorragie des bénéfices semble stoppée. Pour le dernier quart 2015, les bénéfices étaient de 28 millions pour des ventes de 660 millions. Toutefois des analystes financiers ne croient pas à la survie de l’entreprise à long terme.
Source: Charles Arthur – The gardian – décembre 2013
Article parut dans le revue Paris-Montréal, septembre 2015