l’art de faire agir les internautes

Élément déterminant de toute stratégie d’Inbound Marketing, le call-to-action  est ce petit coup de pouce qui transforme un contenu inerte en invitation à échanger plus avant. Direct ou indirect, inspirant ou percutant, il émaille les pages d’un site web ou d’un blog mais aussi les médias sociaux et vos emails. Et comme son nom l’indique, son principal objectif est d’inciter vos lecteurs à passer à l’action.

Souvent réduit à sa plus simple expression (le bouton vert de l’exemple ci-dessous), le CTA est en fait nettement plus subtil que cela. Car pour faire mouche, il faudra bien plus que ce joli bouton vert !

Le call-to-action (CTA) : définition et usages

Bien connu des marketeurs sous son appellation anglaise call-to-action ou son acronyme CTA, l’appel à l’action est un fondamental du marketing digital.

Il se résume en un mot, une expression, une phrase ou une image (ou tout cela à la fois) qui invite vos visiteurs / lecteurs / prospects / clients à accomplir une tâche (remplir un formulaire, s’inscrire à un webinaire, prendre contact) ou à passer à l’étape suivante (lire la suite d’un article, télécharger un Livre Blanc, commenter ou partager un contenu).

L’invitation du call-to-action est une main tendue, un premier pas vers une relation que l’on espère fructueuse.

La forme de CTA la plus courante est un bouton avec un hyperlien qui mène le lecteur vers une « page d’atterrissage », un document à télécharger, un formulaire à remplir ou un produit de votre e-shop.

Un call-to-action peut être placé n’importe où – sur votre site Web, sur les réseaux sociaux, dans un e-book, un webinaire, un courriel ou même à la fin d’un article de blog.

Dans l’exemple ci-dessous, 4 CTA apparaissent sur la page d’accueil du site octobre.eu. L’œil est directement attiré vers le CTA le plus important qui permet de tester si la solution de financement proposée est adaptée pour vous. En haut, à droite, 2 CTA transactionnels classiques (inscription et connexion). En dessous de l’image, un CTA secondaire (lien hypertexte plutôt que bouton). Le tout est parfaitement cohérent tant au niveau du style, des couleurs que de la hiérarchisation.

La forme du CTA varie en fonction des objectifs de conversion et de votre style (branding). Nous verrons plus loin comment optimiser le design et le message de vos CTA pour gagner en efficacité.

Voici quelques exemples courants d’appel à l’action :

• • Ajouter au panier
• • S’abonner à la newsletter
• • Demander un devis
• • S’inscrire à un essai ou une démo gratuite
• • Télécharger un document, un livre blanc, etc.

Le principe du call-to-action

C’est très simple : un bouton bien visible invite à cliquer pour obtenir quelque chose (cadeau, document, info, inscription, démo, contact, …) en échange des coordonnées de la personne intéressée. Le bouton renvoie de préférence vers une page spécifique (landing page) qui précise les avantages obtenus en échange de ces coordonnées.

Plusieurs calls-to-action peuvent cohabiter, à condition de ne pas se faire concurrence et de répondre à des besoins différents et clairement identifiés, comme dans l’exemple ci-dessous, où l’on peut soit découvrir la box ou l’offrir.

A quoi sert le call-to-action ?

Le call-to-action est avant tout le lien entre un contenu (qui attire le visiteur) et une offre (cherchant à transformer le visiteur en prospect).

Grâce au CTA, l’internaute passe du stade de visiteur anonyme à l’état de prospect (ou lead) avec lequel vous pourrez désormais entrer en contact pour tenter de le convertir en acheteur.

C’est la deuxième étape de la stratégie d’inbound marketing, qui a avantageusement remplacé les appels à froid (cold calls) de la prospection de papa. Avantageusement, car vous n’aurez plus besoin d’importuner des prospects qui ne sont pas intéressés par vos produits. En effet, lorsqu’il clique sur un call-to-action, le visiteur vient de son plein gré vers vous et marque d’emblée son intérêt pour ce que vous proposez. A vous de saisir cette opportunité !

A (re)lire : L’inbound marketing pour améliorer vos performances commerciales

On comprend dès lors l’importance de bien calibrer ces call-to-action pour capter un maximum de prospects vraiment intéressants, c’est-à-dire des personnes que vous pourrez ensuite convaincre que vous avez les super produits ou services dont elles ont besoin.

Toutefois, comme nous ne sommes pas au pays des bisounours, gardez à l’esprit, lorsque vous créez un call-to-action, que vous n’avez que quelques secondes pour convaincre. Soyez créatif mais pas trop, et ne vous perdez pas dans des formules alambiquées. Par contre, n’hésitez par à utiliser toutes les ficelles psychologiques habituelles : l’urgence, la gratification, la valorisation, la confiance, …

La qualité d’un call-to-action a un impact direct sur son taux de conversion et sur les profits qu’il pourrait à terme générer pour votre business. C’est d’autant plus critique qu’il permet de :

• Commencer une relation commerciale suite à une demande de devis ou de consultation
• Répondre à une demande de rendez-vous
• Assurer le suivi après l’ouverture d’un compte gratuit ou d’une période d’essai
• Augmenter les ventes en ligne grâce aux CTA pointant vers votre e-shop
• Développer une mailing liste si vous êtes un consultant ou un infopreneur
• Dialoguer avec les personnes qui ont téléchargé votre logiciel, appli, Livre Blanc, …
• Recontacter les utilisateurs qui ont démarré une période d’essai ou un test gratuit d’un produit, etc.

Vous l’aurez compris, le CTA en lui-même ne fait pas de miracles ! Par contre, il vous ouvre des perspectives en vous livrant les coordonnées de personnes que vous pourrez ensuite contacter, dans un premier temps via une série d’emails automatisés pour valider l’intérêt, puis, pour ceux qui vous semblent qualifiés, par un contact direct, selon vos méthodes de prospection habituelles.

L’astuce pour optimiser les appels à l’action consiste à les présenter au moment où le visiteur est le plus intéressé à passer à l’étape suivante.

Chaque call-to-action est un risque

Lorsque vous lancez un appel à l’action, vous suggérez à votre lecteur de quitter le fil de sa pensée. Alors, pour qu’il accepte de quitter sa lecture, votre CTA devra

• Avoir une finalité claire, ne pas prêter à confusion ;
• Être facile à voir et à lire ;
• Être convaincant et pertinent pour la cible visée ;
• Apparaître au moment où il est le plus utile ;
• Apporter un avantage à l’utilisateur.

Comment optimiser ses appels à l’action?

Avant tout, pour inciter vos visiteurs à passer à l’action, il s’agit de les connaître. Avant de publier vos contenus vous aurez fait vos devoirs. Vous aurez défini votre public cible, vos persona. Vous aurez identifié quelle offre ou quel message est le plus susceptible de les pousser à agir. Vous aurez réfléchi aux avantage qu’ils recherchent. Car, il en va des CTA comme de tout contenu, sans ciblage précis, pas de salut !

Enfin, un bon appel à l’action repose sur des mécanismes psychologiques vieux comme le monde, alliant curiosité et gratification. Mais attention, pas de fausse promesse !
Et veillez à éviter les mots qui pourraient rebuter votre lecteur (certains verbes sont trop directs en phase de découverte : acheter, commander, ..).

Créer un sentiment d’urgence

L’urgence, la rareté, l’exclusivité sont des leviers marketing qui ont fait leurs preuves. Et de fait, pour encourager vos visiteurs à cliquer sur un CTA, rien de tel que de leur montrer que votre offre est exclusive, limitée dans le temps ou en nombre.

Attirer le regard

Si vous voulez que les visiteurs de votre site Web répondent à votre appel à l’action en cliquant sur un bouton, alors ce bouton doit attirer le regard, être facile à trouver au premier coup d’œil et les avantages du clic bien mis en avant.

Vous l’aurez compris, la création de vos CTA est un exercice de style de haut vol. Pour être efficaces, ils devront répondre à plusieurs exigences marketing :

• Facilement identifiable : tout bouton CTA répond à des conventions qui facilitent son identification. Jouer sur la taille, la couleur et le contraste est devenu la norme pour les CTA principaux. D’autres boutons CTA secondaires, plus classiques (panier, connexion, contact), se repèrent d’autant plus vite qu’ils sont placés à l’endroit habituel (en haut à droite du menu). Dans ce cas, mieux vaut éviter trop de créativité qui risquerait de nuire à la conversion.
  
• Nettement délimité : quel que soit la manière dont il s’intègre dans une page, un CTA doit rester séparé du corps du texte. Jouez sur les ombres, les contours, les contrastes pour faire ressortir votre CTA. Les popups sont une forme particulièrement efficace de mise en avant de votre CTA.
  
• Clair et précis : pour inciter vos visiteurs à cliquer, il faudra trouver le bon message, la bonne couleur ou forme. Il s’agit d’informer clairement l’utilisateur du résultat de son action. Pas d’incertitude ou de mystère à ce stade.
  
• Réelle valeur pour l’utilisateur : communiquez clairement sur les avantages pour l’utilisateur.
  Mettez-vous à sa place : qu’obtient-il en échange de ses coordonnées ? Pourquoi devrait-il vous faire confiance ? Des boutons « acheter », « télécharger », « soumettre » n’ont aucune valeur et feront reculer bien des personnes. Soyez plus percutant !
  
• Appel aux émotions : préférez aux termes génériques (commander, s’abonner, …) des mots qui semblent sortir de la bouche de votre visiteur : « je fonce », « je craque », « j’en profite » …

Choisir un emplacement stratégique

Un call-to-action qui fonctionne ne dépend pas uniquement du bouton lui-même mais aussi du contexte dans lequel il évolue. Il s’agit d’inclure les avantages et les preuves sociales qui justifieront le clic.

L’emplacement du CTA influe grandement sur le taux de clics (CTR ou click through rate).

La première règle est de placer votre CTA « au-dessus du pli ». Ce terme jadis utilisé dans les journaux désignait le fait de placer l’information la plus importante sur la première page d’un journal au-dessus du pli, là où les lecteurs regardent en premier. La même idée s’applique à votre page Web. Veillez donc à positionner votre bouton CTA dans la zone que les visiteurs voient en premier sans avoir à scroller.

Toutefois, vous pouvez placer un CTA sous le pli à condition de créer une histoire dans laquelle vos visiteurs se sentent investis et qu’ils voudront suivre jusqu’au bout. Le CTA est alors la conclusion ou la suite logique de ce qu’ils viennent de lire.

Deuxième règle : quel que soit l’endroit où vous placez votre bouton, entourez-le d’un espace blanc (ou vide) – sans trop le serrer contre d’autres éléments – afin d’attirer l’attention sur le bouton et de lui donner une proéminence visuelle.

Troisième règle : assurez-vous qu’il y ait au moins un call-to-action sur chaque page de votre site Web. N’oubliez pas que c’est la première étape pour transformer votre site en « apporteur d’affaires ». Chaque CTA vous offre une nouvelle opportunité de convertir vos visiteurs, de les faire sortir de l’anonymat où ils ne vous sont d’aucune utilité. Vous pouvez utiliser plusieurs CTA sur une même page à condition qu’ils ne se fassent pas concurrence. Mais surtout, quels que soient les CTA mis en place, mettez-vous toujours à la place de vos prospects : leurs choix doivent être simples et les bénéfices clairs.

Quatrième règle : placez prioritairement vos CTA selon un axe en Z. Ce concept de balayage en Z porte le nom de diagramme de Gutenberg. Chaque extrémité du Z indique un point d’acuité visuelle et d’attention de vos visiteurs. Selon cette théorie, les deux points sur la droite (sur la ligne haute du Z et à la toute fin de celui-ci) sont ceux où les visiteurs s’attendent à agir. C’est donc là que vous placerez votre appel à l’action : vers la droite de l’écran.

Contextualiser le message

Un call-to-action est plus efficace si les visiteurs sont dirigés vers une page dédiée après avoir cliqué sur un bouton CTA. Par exemple, un CTA qui pointe vers une page contact ne sera pas aussi efficace qu’une page d’atterrissage ciblée pour un téléchargement gratuit ou une demande spécifique.
En outre, créez des CTA spécifiques pour chaque étape du cycle de vente. Il est, par exemple, prématuré d’inclure un CTA pour une démonstration de produit dans un billet de blog destiné à de nouveaux visiteurs (ils ne sont probablement pas prêts à s’engager aussi loin dans la relation commerciale – proposez-leur plutôt un Livre Blanc ou une étude qui montrera votre expertise).

Personnaliser les appels à l’action

De nombreuses études ont montré que des boutons CTA rédigés à la première personne, en utilisant la voix du visiteur, génèrent bien plus de conversions. Un bouton « je craque » ou « je fonce » est bien plus efficace qu’un banal bouton « acheter ».

Hubspot va beaucoup plus loin dans la personnalisation : il vous donne la possibilité de créer des CTA intelligents (smart CTA) en fonction des informations disponibles dans votre base de contacts (persona, secteur d’activité, phase du cycle d’achat, …) pour rendre vos CTA encore plus pertinents et faire avancer les prospects dans le pipeline de vente.

Il est également possible de personnaliser les CTA qui s’adressent à des visiteurs anonymes en fonction de leur emplacement géographique, du type d’appareil utilisé ou de leur langue.

Avec les smart CTA vous montrez le bon message au bon visiteur au bon moment. Ainsi donc, un visiteur inconnu verra un CTA différent (avec une offre différente) que le prospect qui a déjà laissé ses coordonnées (vous lui proposerez une démo) ou un client qui connaît déjà votre produit.

Tester et adapter en permanence

Nous vous invitons à réaliser des tests A/B pour savoir quel CTA génère le meilleur taux de conversion. Un tel test vous permet de comparer une version A et une version B sur une période de temps donnée pour voir quelle est la version la plus performante. Attention à ne varier qu’un seul paramètre à la fois pour pouvoir évaluer précisément ce qui influence le taux de conversion.
Ces tests portent sur le choix des couleurs, des formats, des messages et des emplacements.

Différents types de call-to-action

Il existe une grande variété de conversions, et donc d’appels à l’action, qui seront plus ou moins pertinents selon votre type d’entreprise. Voici un bref aperçu des principaux types de CTA.

Lead generation

Le CTA le plus répandu est celui qui vise à transformer les visiteurs d’un site en « leads » (ou prospects), dès lors qu’ils vous donnent leurs coordonnées (nom et email généralement) pour obtenir un contenu premium ou tout autre cadeau de votre choix. Pour être performant, ce type de CTA doit proposer un incitant de valeur (lead magnet) comme un Livre Blanc, un abonnement gratuit ou une période de test, en échange des coordonnées d’un visiteur anonyme.

Dans l’exemple ci-dessous, le trafic manager de Plezi a créé un post LinkedIn qui est en fait un CTA vers un contenu premium à télécharger en échange de vos coordonnées.

Partage, like et commentaires

Un autre objectif courant des CTA est d’inciter les lecteurs à liker, partager, commenter. L’objectif de ce type de CTA consiste à vous aider à promouvoir vos contenus et à interagir avec d’autres internautes en prolongeant le débat (en laissant un commentaire ou en évaluant un produit). Les boutons de partage social sont un moyen peu exigeant pour les visiteurs, les prospects et les clients de s’engager avec votre marque.

Engagement

L’objectif premier de bon nombre de sites caritatifs ou associatifs est la récolte de don ou le parrainage de projets. Ici aussi, le CTA est l’élément clé pour initier cette démarche de don.

Parmi les expressions que vous pourriez utiliser dans ce contexte particulier, les formules varient en fonction du type d’association :

• sportives, culturelles, professionnelles : « J’agis », « Je deviens bénévole », « Je m’engage »,
• caritatives, médico-sociales : « Je donne », « je fais un don »,
• politiques, humanitaires : « Je signe », « Je soutiens »

Contenus premium

Dans les stratégies de contenu plus complexes, le contenu agit comme une passerelle vers des contenus premium. Dans ce cas, les appels à l’action incitent le lecteur à laisser ses coordonnées pour pouvoir découvrir ces contenus premium (confirmant par la même occasion son intérêt).

Lead nurturing

Grâce à vos CTA, certains visiteurs anonymes sont devenus des « leads ». Mais, même à ce stade, bien peu sont prêts à acheter votre produit ou service. Vous devez donc « nourrir » leur réflexion avec d’autres offres, plus adaptées. Le lead nurturing prend alors le relais du lead generation. Ce processus vise à « qualifier » le « lead » et à l’amener à l’étape suivante du processus d’achat. Dans ce cas, vous ne vous contentez pas de proposer de nouveaux contenus, vous construisez plutôt une expérience qui conduit à la vente.

Plezi termine un long article consacré à 24 tactiques pour améliorer vos taux de conversion par une simple question :

Et c’est vrai, qu’après avoir passé plusieurs minutes à lire un contenu pointu, on peut imaginer qu’une démonstration est tout indiquée.

Promotion d’un événement

Vous pouvez également utiliser un CTA pour promouvoir un événement ou stimuler la vente de billets. Il y a une infinité d’endroits où vous pouvez placer ce type de CTA.

• Pour les clients, vous pouvez envisager d’afficher cette information sur leur page de connexion, leur tableau de bord ou même sur la page où vous leur offrez un reçu.
• Tandis que pour les prospects, vous pouvez faire apparaître ce CTA dans la barre latérale de votre blog ou dans le footer ou à la fin d’un article présentant l’événement. Les possibilités sont infinies.

Où utiliser un call-to-action

Logiquement, chaque élément de contenu que vous créez a un but. Cela signifie que chaque contenu professionnel doit être assorti d’un CTA pour indiquer aux lecteurs ce qu’il doit faire et quand.

Voyons quelques endroits où placer des CTA :

Sur la page d’accueil de votre site Web

Un CTA bien en évidence sur votre homepage attire l’attention des inconnus avant même qu’ils ne lisent votre contenu. Bonne ou mauvaise idée ?
S’ils cherchent une solution à un problème et que vous leur proposer de tester la vôtre gratuitement … un CTA d’entrée de jeu peut vous donner un avantage décisif par rapport à un concurrent qui expliquerait seulement comment fonctionne sa solution.

Hubspot, le maître de l’Inbound Marketing, est bien sûr une référence en la matière. Plutôt que de perdre son temps à expliquer en long et en large ce que fait sa solution, il propose de l’essayer.
En quelques phrases, tout est dit. Et en plus, c’est gratuit ! Plus aucune raison d’hésiter.

Dans la barre latérale d’un blog

La barre latérale d’un blog est un endroit populaire pour inclure un CTA. Toutefois, pour être vraiment efficace, ce CTA doit apparaître au-dessus de la ligne de flottaison et avoir un processus de conversion très court. Une simple capture d’email devrait suffire.

Si vous avez publié un livre, écrit un e-book, donné une webinaire ou si vous proposez un nouveau service ou une offre gratuite, la barre latérale est un bon endroit pour en faire la promotion ! Certains la surexploite, mais le plus souvent la sidebar est peu valorisée, alors qu’elle jouit d’une bonne visibilité. Une image, un titre accrocheur, un bouton cliquable … rien de tel pour améliorer votre taux de conversion.

Au cœur de vos contenus

L’insertion d’un appel à l’action à mi-parcours d’un article de blog est une autre bonne utilisation du CTA.
Si un visiteur a déjà lu la moitié de votre contenu, on peut raisonnablement penser qu’il apprécie ce qu’il lit et qu’il serait donc plus susceptible de cliquer sur un CTA pertinent.
C’est une pratique courante, surtout dans le cas de contenus relativement longs. Vous pourrez alors intégrer 1 ou 2 CTA pour inciter à lire d’autres articles ou télécharger un Livre Blanc ou un Case Study en rapport avec votre article.

HubSpot a testé des CTA textuel (ligne de texte redirigeant vers une page de destination) pour comparer leur efficacité à celle de CTA classiques en fin d’article. Voici un exemple :

Résultat : sur les dix articles de blog testés, seuls 6 % des leads générés se sont convertis via des CTA images classiques figurant en fin d’article, contre 93 % via des CTA texte. (Hubspot)

Cette technique est également très utile lorsque vous associez un blog à un e-shop. L’article informatif est une excellente entrée en matière, une manière moins agressive d’aborder la vente. Vous présentez d’abord les avantages d’un produit et service pour ensuite renvoyer vers la page de l’e-shop correspondante.

C’est exactement ce que fait Fleurance nature dans son blog. Au milieu d’un article sur la spiruline, un CTA renvoie vers la page de l’e-shop où vous pourrez acheter le produit dont il est question dans l’article.

Une des manières de promouvoir votre contenu est de demander qu’on le partage sur les réseaux sociaux. Une fois de plus, le CTA vient à votre rescousse. Toute la question est de savoir si vous placez ces boutons avant ou après votre contenu, ou encore sur le côté ou dans un popup. Il peut sembler très peu logique de placer ce type de CTA en haut de la page et de demander un partage avant même la lecture de l’article. Sauf que … couplés à un compteur de partage, ces boutons deviennent une vraie arme de persuasion massive. En effet, vous présentez à votre lecteur la preuve sociale que votre article vaut le coup d’être lu. Vous le persuadez de consacrer du temps à sa lecture puisque d’autres l’ont fait et l’ont recommandé par leur partage. Cqfd !

A la fin d’un billet de blog

Les articles de blog ont souvent un taux de rebond fort élevé. Inclure un CTA à la fin de chaque article est une tactique maline qui vous permet d’encourager le lecteur à rester plus longtemps sur votre site. En effet, on peut raisonnablement penser que celui qui a lu un article jusqu’au bout est plus susceptible d’être intéressé par une offre pertinente en lien avec votre article. C’est donc le bon moment pour la proposer !

Vous pouvez également inviter vos lecteurs à découvrir d’autres articles sur le même thème ou sur d’autres sujets populaires. Dans le cas d’un blog WordPress, le plugin Related Posts ajoute automatiquement un code à votre site Web pour présenter des articles sur la même thématique à vos lecteurs.

Sur un e-shop

L’utilisation intelligente des CTA est particulièrement intéressante sur un site e-commerce. L’emplacement des divers boutons d’action est un facteur de confiance (ou de méfiance) très important.

L’emplacement des boutons CTA est encore plus importante sur smartphone, où l’espace est réduit et où chaque action doit être correctement hiérarchisée si vous voulez éviter de perdre des clients.
L’exemple ci-dessous illustre parfaitement ce concept. A gauche, seul le checkout est mis en avant. A droite, on joue plus finement sur les différentes possibilités (continuer à acheter, visualiser le panier pour une dernière vérification, paiement). La gradation des couleurs, le picto pour le checkout sont autant d’éléments qui aident à rassurer le client mais aussi que le poussent plutôt vers l’une ou l’autre action.

En popup de sortie (exit intent)

Dans le jargon marketing on appelle cette fenêtre contextuelle qui apparaît quand vous êtes sur le point de quitter un site un exit intent popup. Ce popup propose un dernier CTA aux visiteurs.
De nombreuses études ont montré que ces popups, souvent décriés, sont en réalité plutôt efficaces et stimulent les conversions.

De même, les sliders et top bar sont des variantes que vous pouvez expérimenter en plus ou à la place du pop-up d’intention de sortie.

Mais attention, évitez de rendre l’expérience trop intrusive en multipliant les éléments couvrant le contenu.

Dans vos courriels

Les CTA sont également incontournables dans les emailings. Ils permettent de mesurer qui est intéressé par quoi dans votre email.
Si votre courriel a plusieurs objectifs, l’essentiel est de bien les hiérarchiser. Vous présenterez bien sûr votre offre principale en premier lieu, avec, bien en évidence, un bouton CTA facile à repérer.

Ici aussi la couleur et la présentation ont un impact sur le taux de conversion. Le bouton rouge attire le regard et dialogue avec l’emballage du cadeau.
Il confère une impression d’urgence au CTA tandis que l’expression « j’en profite ! » rappelle qu’il s’agit d’une opportunité à saisir.

Dans un « lead magnet »

Dans le jargon marketing, on appelle « lead magnet » le contenu web offert à un prospect en contrepartie de ses informations de contact. Ces lead magnets sont l’occasion de placer d’autres CTA.

La plupart des auteurs de Livre Blanc ou e-books les incluent à la fin de leur document, soit pour inviter le lecteur à visiter le site web, soit pour demander d’ajouter une critique sur Amazon, soit pour mettre en évidence un autre livre de la série. Ou encore pour proposer une formation, un webinaire ou une consultation gratuite.

Sur les réseaux sociaux

Facebook propose différents boutons CTA (acheter, télécharger, s’inscrire, réserver, en savoir plus, …) que l’on peut ajouter à n’importe quelle publicité. Comme le montre l’infographie d’AdRoll, l’ajout d’un CTA augmente sensiblement le taux de conversion (CTR).

Les bonnes pratiques pour un call-to-action performant

La réussite d’un call-to-action dépend de 4 éléments clés : le design, le message, l’emplacement et la pertinence. Examinons deux de ces points plus en détails.

Design

Le plus petit ajustement peut faire toute la différence entre un bon et un mauvais design. Cela s’applique aussi aux boutons d’appel à l’action. D’infimes détails peuvent avoir un effet mesurable sur la façon dont les internautes interagissent avec votre contenu et les résultats de ces interactions.

La question clé : comment concevoir un CTA au design efficace qui incite les visiteurs à aller jusqu’au bout ? La solution : jouer sur différents éléments graphiques comme le contraste, la taille, la couleur ou la typographie. Dans le cas de CTA multiples (choix entre différentes formules tarifaires), le choix des couleurs et des contrastes vise à influencer le choix de l’utilisateur.

Et comme il n’y a pas que les boutons en matière de call-to-action, veillez à soigner également les visuels et les icônes pour le rendre encore plus efficace.

Dans l’exemple ci-dessous, le visuel agit comme un « teaser » révélant ce que l’application Later peut apporter à un Instagrameur.

Contraste et couleurs

Le jeu sur les contrastes et les couleurs est déterminant en design. Mais plus encore dans le cas d’un CTA. Un bouton qui se fond dans la couleur d’arrière-plan d’une page Web risque fort de passer inaperçu. Par contre une couleur bien contrastée et accordée avec la palette du site attire le regard.

A (re)lire : La couleur comme instrument de différenciation marketing

De plus, vous pouvez jouer sur les couleurs pour hiérarchiser les CTA. Dans l’exemple ci-dessous, les couleurs des deux CTA soulignent l’importance relative de chacun. En vert, l’appel à l’action principal (commander). En transparent le CTA secondaire (comprendre).

Le cerveau humain est très complexe et peut traiter une grande quantité d’informations afin de prendre des décisions avisées. Mais il est parallèlement équipé d’une fonction très primitive : la réaction involontaire aux stimuli. Le stimulus se trouve à la base de la chaîne de traitement de l’information. Il nous préserve dans des situations de danger, en nous amenant à réfléchir et à nous pousser à l’action. Ainsi, les professionnels du marketing ont recours aux stimuli pour influencer la volonté d’action de l’utilisateur internet via le call-to-action.

Un bouton CTA exerce un stimulus quand il se démarque fortement de son environnement par sa couleur. Idéalement, le bouton est conçu dans une couleur vive. Au cas où le reste du design de votre site est déjà axé sur des couleurs gaies, ou si l’identité graphique de votre entreprise n’admet absolument aucune couleur vive, donnez alors au bouton un large contour blanc. C’est seulement de cette façon qu’il aura la chance de se démarquer. Vous devez renoncer aux boutons gris car ils semblent désactivés. (Hubspot)

Sticky call-to-action

L’un des challenges rencontrés par les marketeurs, c’est l’optimisation des CTA pour toutes les tailles d’écran. C’est d’autant plus important que 60% des recherches en ligne se font désormais sur mobile.

Sur les PC de bureau, certains CTA sont intégrés dans la barre de menu (inscription, connexion, panier, essai gratuit). Ils restent visibles même lorsqu’on scrolle. Par contre, sur mobile, le menu hamburger n’apporte pas la même visibilité. Il faut alors adopter d’autres tactiques pour maximiser les conversions : le « sticky CTA » en est une.

Souligner la cliquabilité

A quoi sert votre CTA si les visiteurs ne réalisent pas qu’il est cliquable ? Un bouton est un outil interactif que les internautes recherchent. Pour accentuer le caractère cliquable de vos CTA vous pouvez utiliser des ombres et des effets subtils mais aussi intégrer un picto (flèche ou autre) qui indique clairement la finalité du bouton.

Guider le regard vers le call-to-action

Assurez-vous que les indices visuels tels que traits, flèches ou regard d’un personnage soient tournés vers le CTA. N’hésitez pas à utiliser des icônes ou des flèches dans le CTA lui-même. Ces astuces guident efficacement l’œil  vers le bouton.

Message

Le choix des mots est déterminant. « Cliquez ici » n’est pas efficace. Tous les verbes trop génériques sont à proscrire (et pourtant la majorité des CTA y ont recours).

Explicite

Le texte de votre appel à l’action a pour objectif premier de préciser au destinataire ce qui va se produire s’il clique :

• Où va-t-il atterrir : sur l’e-shop, une landing page, une vidéo, … ?
• Quel intérêt a-t-il à cliquer : comparer plusieurs solutions, tester une appli, découvrir un destination de rêve ?
• Qu’attendez-vous de lui : qu’il achète, qu’il réserve, qu’il comprenne mieux ?

Percutant et concis.

En matière de call-to-action, le principe « less is more » est de rigueur : un verbe d’action + un expression qui valorise celui qui agit ou qui crée un sentiment d’urgence.

Une offre irrésistible.

Plusieurs facteurs incitent les internautes à cliquer sur un CTA :

• l’urgence de l’offre (valable jusque …),
• la gratuité (essai gratuit, sans engagement),
• la valeur de la proposition et les avantages pour le lecteur (« bons plans », « libérez du temps » « organiser vos notes sans effort » …).

Le call-to-action ne doit pas ordonner mais stimuler.
Prenez soin de la formulation, choisissez les termes avec attention. Un brin d’originalité ou d’humour emporteront plus facilement l’adhésion qu’un message sans relief du type « inscrivez-vous à la newsletter ».

Hubspot nous livre 3 astuces :

1. Dissipez le doute et rassurez l’utilisateur (gratuit et sans engagement). Si vous manquez de place, ajoutez l’élément rassurant en légende du bouton.
2. Expliquez votre solution plutôt que d’inviter à ouvrir un compte (sans explications).
3. Les déclarations en « je » créent plus de réactions instinctives et d’identification.

Un ton bien à vous

Adaptez votre style (et votre humour) à l’ADN de votre marque et aux attentes de votre audience. Certaines marques comme Le Slip français sont passées maîtres dans cet art subtil.

Passez du tu/vous au je. Les études indiquent que passer à la première personne donne de bien meilleurs résultats. Et si cela fonctionne si bien, c’est parce que cela aide le public à se visualiser en train d’agir. Si vous les avez convaincus que vos produits ou services peuvent résoudre leurs problèmes, l’utilisation du « je » personnalise encore plus l’action.

Last but not least, variez les plaisirs !

Sortez des sentiers battus, enrichissez vos calls-to-action et variez les termes pour ne pas lasser vos visiteurs.