Peu des personnes sont prêtes à acheter lorsqu’elles visitent votre site pour la première fois ou se renseignent sur vos produits et services. Heureusement, le content marketing et le marketing automation sont vos alliés pour les accompagner jusqu’à l’acte d’achat et au-delà. Mais pour réussir ce processus de maturation, plus ou moins long et lent, il est essentiel de varier les types de contenus et de les adapter aux différentes étapes du parcours d’achat de vos clients.
Pourquoi utiliser différents types de contenus ?
Tout le monde connaît la fameuse image de l’entonnoir des ventes, dont l’enjeu consiste à attirer des inconnus vers votre site web ou votre magasin, de les identifier puis de les qualifier pour les faire avancer dans leur parcours d’achat en répondant à leurs interrogations et en les aidant à prendre la meilleure décision dans l’espoir qu’ils vous choisiront lorsqu’ils passeront à l’acte d’achat.
Selon les métiers, les secteurs et les années, les contenus utiles à chaque étape du parcours client peuvent varier. A vous de tester et décider ce qui est le plus efficace pour votre entreprise. Mais les principes de base s’appliquent toujours.
Conditions préalables
Avant de se lancer dans la création de contenu, il est important de comprendre qui sont vos acheteurs et de savoir à quoi ressemble leur parcours d’achat.
- Commencez par créer des profils d’acheteur (les fameux buyer persona) pour déterminer qui ils sont, comment ils trouvent votre marque, à quoi ils font attention, où ils trouvent leurs informations et comment ils interagissent entre eux et avec leur communauté.
- Tenez compte du temps que les acheteurs passent à chaque étape et des questions qu’ils pourraient poser au fur et à mesure qu’ils progressent dans leur processus d’achat. Selon les secteurs, certaines étapes sont nettement plus longues et plus complexes.
- Instaurez un système de qualification pour savoir à quel étape chaque prospect se trouve et quel type de contenu lui est le plus utile.
Avec vos profils clients, une vision claire de votre tunnel de vente et les questions clés de vos clients potentiels, vous avez tous les outils en main pour créer des contenus adaptés aux différentes étapes du parcours d’achat, et susceptibles d’attirer, convaincre, convertir et fidéliser vos clients.
Une enquête réalisée en 2018 par DemandGen auprès de 168 professionnels B2B américains (marketing et vente) a fait ressortir les préférences suivantes en matière de types de contenu à utiliser à chaque étape du processus d’achat :
- des contenus plus légers et faciles à digérer en début de parcours d’achat ;
- des contenus plus « sérieux » et interactifs à l’étape intermédiaire
- des contenus experts et pointus pour aboutir à la vente.
ToFu : le sommet de l’entonnoir ou l’étape de sensibilisation
Le consommateur moderne est sur-sollicité, bombardé en permanence par des milliers d’informations, sollicitations, publicités. Il est pressé, stressé, frustré … Rien d’étonnant qu’il soit de plus en plus difficile d’attirer son attention.
En haut de l’entonnoir, à l’étape d’attraction ou de la sensibilisation, les acheteurs potentiels viennent de découvrir qu’ils ont un problème ou qu’il leur manque quelque chose. Les internautes qui arrivent sur votre site vous découvrent par le biais d’une recherche organique, d’une annonce ou grâce à des conversations et des interactions sur les réseaux sociaux. Voici les caractéristiques de votre audience :
- Public large
- Intérêt généralement peu précis
- Pas forcément intéressé par ce que vous faites
- Le moins prêt à convertir
- Valeur la plus basse
Pour éclairer mon propos, je vous propose un exemple concret : mettons-nous à la place d’un vendeur de vélos et voyons comment il aborde le problème d’un cycliste urbain qui cherche à résoudre un petit problème. La jambe de son pantalon reste régulièrement coincée dans son vélo. Il s’inquiète car cela abime son pantalon et ce n’est pas sûr. Comme il veut continuer à faire du vélo, il interroge Google pour savoir ce que font d’autres personnes qui ont le même problème.
Les objectifs des contenus ToFu
Les contenus ToFu ont pour objectif principal d’aider des inconnus à vous trouver. À ce stade, aucun visiteur n’est prêt à entendre un discours commercial. Il se peut même qu’il ne cerne pas bien son problème ou qu’il n’ait pas conscience qu’il existe des solutions.
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Il s’agit avant tout d’identifier les questions de votre cible et d’y répondre au mieux. Vous aidez ainsi votre visiteur à mieux comprendre son problème et à en entrevoir la solution. Votre contenu doit être suffisamment général pour atteindre un large public, mais assez ciblé pour se focaliser sur l’un ou l’autre problème réel que rencontrent vos clients potentiels.
Utilisez Google et d’autres outils de recherche de mots-clés pour vous aider à produire des contenus pertinents.
Ce premier type de contenu générique sert de révélateur. C’est votre première occasion de faire bonne impression. Hors de question de bâcler ce contenu sous prétexte qu’il ne sert pas directement à la vente. Il donne de vous une certaine image et est un premier pas sur le chemin de la crédibilité et de la confiance.
6 types de contenus pour attirer
- Social media : Ciblez les plateformes que vos acheteurs sont susceptibles d’utiliser, et organisez vos messages autour de hashtags utilisés par la communauté ciblée. Rappelez-vous que chaque plate-forme a ses propres règles de partage et de conservation.
Exemple : sur votre page Facebook ou votre compte Instagram, vous évoquez de manière ludique ou visuelle le moment où votre chaîne de vélo met à mal vos bonnes vibrations matinales – combinez votre billet d’humeur avec des hashtags comme #vélo #bikelife sur Instagram
- Infographie : Illustrez et synthétisez un aperçu d’une question, d’un problème ou d’un sujet, en montrant idéalement des statistiques faciles à comprendre à propos des personnes qui ont les mêmes préoccupations.
Exemple : vous créez une infographie montrant les accessoires les plus populaires pour la sécurité à vélo.
- Blog : Rédigez des articles autour des mots-clés à fort volume de recherche pour générer du trafic et du contenu facile. Cela aide votre acheteur à comprendre le problème et ce qu’il peut faire pour y remédier.
Exemple : vous rédigez un article sur « Les 12 principaux risques pour la sécurité des cyclistes en ville ».
- Courte vidéo : Créez une courte vidéo (moins de 10 minutes) qui aidera votre personnage. La vidéo peut être générale et traiter d’un sujet particulier et pas nécessairement d’un problème spécifique.
Exemple : vous diffusez une courte vidéo sur «10 conseils pour rouler à vélo en ville en toute sécurité».
- Questionnaire ou sondage : Utilisez une série de courtes questions pour obtenir plus d’informations sur votre acheteur et l’aider à comprendre un sujet, un problème ou une communauté.
Exemple : Quel type de cycliste êtes-vous ?
- Courriel d’introduction : Accueillez vos nouveaux prospects et utilisez le contenu de l’étape de sensibilisation pour les faire passer à l’étape suivante de l’entonnoir de vente.
Exemple : Surmontez ces 10 problèmes de cyclistes urbains.
Dans la pratique, les articles de blog ou les vidéos constituent souvent l’essentiel du contenu TOFU. Ils sont accessibles et conviennent parfaitement pour attirer l’attention et partager des connaissances. Et c’est bon pour votre référencement.
Les contenus TOFU contribuent aussi à faire connaître votre voix (brand voice) sur différents canaux. Assurez-vous qu’elle soit cohérente. Créez, pour vous et votre équipe, des lignes directrices en matière d’utilisation des couleurs, des polices, de style éditorial, et d’autres éléments susceptibles d’influencer la perception des lecteurs.
MoFu : le milieu de l’entonnoir ou l’étape d’évaluation
Un premier cap est franchi. Des personnes ont montré de l’intérêt pour vos contenus mais ils sont malheureusement restés anonymes. Il s’agit à présent de pouvoir entrer en contact avec vos visiteurs afin de préciser leurs intentions. C’est une phase critique et terriblement efficace si vous savez actionner les bons leviers.
- Public ciblé
- Répond aux critères de personnalité de l’acheteur
- Intéressé par une prestation que vous offrez
- Valeur modérée
Les articles de blog ne vous aideront pas à qualifier les prospects ou à vendre. C’est le rôle des contenus premium MOFU que vous placerez derrière une landing page, avec un formulaire de conversion. Vous capterez au minimum le nom et l’adresse e-mail de votre futur prospect (inutile de demander trop de précisions, vous risqueriez de rebuter votre visiteur).
Astuce : travaillez avec soin vos call-to-action. Ils transforment un contenu inerte en invitation à se connecter. Leur principal objectif : inciter vos lecteurs à passer à l’action.
C’est le moment de (re)lire cet article : Le guide complet du call-to-action (CTA) : l’art de faire agir les internautes
La mécanique des contenus MoFu
Vous avez à présent un moyen de contacter les personnes qui ont montré de l’intérêt pour vos contenus. Ces contenus seront essentiellement éducatifs (expliquer les solutions, traiter les objections et présenter les avantages de chaque solution), réalistes et honnêtes.
Selon le produit, les acheteurs passeront plus ou moins de temps à cette étape. A vous d’adapter vos contenus à la complexité du parcours d’achat de vos clients.
C’est le terrain de jeu du marketing automation, avec des campagnes de lead nurturing. Un scénario bien pensé et l’envoi d’une série d’emails automatisés, déclenchés par les (ré)actions des personnes ciblées, les feront progresser dans le tunnel de vente.
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7 types de contenus pour convertir
Parmi les contenus adaptés à cette étape, on retrouve :
- Livre blanc : si votre produit ou service est relativement technique, le livre blanc est la meilleure manière d’aborder en profondeur un sujet déjà évoqué dans la phase précédente. Pour trouver les sujets à approfondir, écoutez les conversations dans des médias sociaux ou sur des forums.
Exemple : 35 problèmes que rencontrent les cyclistes et des solutions sans tracas.
Pour approfondir : Livre blanc : un outil marketing indispensable en B2B
- Nouvelles du secteur : Partager et commenter les innovations, les événements ou d’autres nouvelles liées au problème du client montre votre parfaite connaissance du secteur et vous positionne comme référence. Ces contenus choisis avec soin doivent être pertinents pour vos lecteurs.
Exemple : Un nouveau modèle de vélo sauve des vies pour les cyclistes urbains.
- Check-list : Aider les clients à résoudre un problème à l’aide d’un liste de tâches.
Exemple : Liste de contrôle de sécurité en 8 points pour les cyclistes avant de prendre la route.
- Ebooks : Si le problème ou la solution est plus complexe, un ebook agréable à lire et informatif peut donner au client les informations dont il a besoin.
Exemple : Guide d’entretien malin à l’usage des cyclistes urbains.
- Guide d’achat: Montrez votre expertise en expliquant la meilleure façon de résoudre un problème, avec des instructions détaillées étape par étape.
Exemple : Guide d’achat du cycliste amateur : tous les accessoires dont vous aurez besoin.
- Modèles : Donnez à votre client un modèle prêt à l’emploi pour réaliser une tâche.
Exemple : Modèle de carte pour tracer votre itinéraire le plus sûr.
- Emails automatisés: Créez une série de courriels dont le contenu est basé sur les intérêts ou les données démographiques des clients (données qu’ils ont fournies, que vous déduisez à partir de vos persona ou des publicités, ou encore à partir des convesations des médias sociaux). Adaptez votre ton et assurez-vous que votre contenu réponde aux éventuelles objections et explique les avantages des solutions proposées.
La persévérance et la patience paient – la recherche montre que les entreprises qui font du lead nurturing obtiennent 50% plus de leads prêts à l’achat, et que ces leads se traduisent par 47% d’achats en plus.
BoFu : le fond de l’entonnoir ou le stade de décision
À ce stade de l’entonnoir de vente, votre acheteur comprend son problème, a choisi sa solution et est maintenant à la recherche d’un produit particulier. Idéalement, en lui offrant l’information dont il a besoin, vous avez forgé une relation avec cette personne et elle est plus susceptible de vous choisir.
- Public restreint
- MQL (lead qualifié par le marketing) ou SQL (lead qualifié par la vente)
- Intéressé par un produit spécifique
- Prêt à acheter
- Valeur élevée
Exemple : à ce stade, le cycliste urbain se dit, après avoir écouté les avis d’autres cyclistes, regardé quelques vidéos et lu votre livre blanc, que les clips sont LA solution à son problème. Sa question suivante est donc, où puis-je m’en procurer, à quel prix et sont-ils résistants ? Va-t-il les acheter en magasin ou en ligne ? Certaines marques sont-elles meilleures que d’autres ?
La logique des contenus BOFU
Lorsqu’une personne réfléchit à la valeur d’une solution et émet des objections, c’est le moment de proposer une offre personnalisée avec un argumentaire solide, des données factuelles, des points de comparaison pour qu’il puisse prendre sereinement sa décision.
Il est utile ici de démontrer comment le produit fonctionne, de mettre en valeur ses avantages pour le client. Des témoignages clients, des études de cas ou des avis d’experts ou influenceurs peuvent également aider. Ils seront souvent plus efficaces qu’un discours de vente directe.
Remarque : même si le but ultime est la vente ou l’achat, tous les types de contenu ToFu, MoFu et BoFu devraient se concentrer sur l’aide au client et non sur la vente.
Quel que soit l’endroit où l’acheteur préfère faire son achat (en magasin ou en ligne, en local ou en grande surface) rendez l’achat aussi facile que possible. Utilisez les déclencheurs et les avis clients pour savoir quand un client passe à cette étape et quand il en sort.
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6 types de contenus pour vendre
- Études de cas : Racontez l’histoire d’un client existant ou d’une figure connue de l’industrie. Illustrer les problèmes ou les défis auxquels l’acheteur est confronté à ce stade de l’entonnoir de vente et montrer comment le problème est résolu.
Lecture recommandée : 7 conseils pour une étude de cas efficace
- Témoignages : Les témoignages sont essentiels pour établir la preuve sociale et la confiance. Vous pouvez les utiliser sur une page de témoignages dédiée, une page de produits, une page de prix ou d’autres pages conçues pour être converties.
- Démonstration produit : Montrer le produit en action dans une courte vidéo.
Exemple : Montrez comme les pinces à pantalons sont faciles à utiliser.
- Guide d’achat : Montrez ce que votre produit peut faire et les avantages qu’il offre, en particulier les avantages qu’il présente par rapport à la concurrence.
Exemple : page produit des clips de pantalons.
- Comparatif produits : Affrontez vos concurrents et montrez vos avantages. N’oubliez pas qu’il n’y a pas de problème si les concurrents gagnent dans certains domaines ; les avantages de votre produit devraient être pertinents pour votre personnalité.
Exemple : Comparez les clips avec d’autres systèmes d’attaches pour pantalons
- Webinaires : Ces segments d’instruction vidéo sont idéaux pour les produits ayant une plus grande résistance des acheteurs. Pour retenir l’attention des clients, les webinaires plus courts (5 minutes) sont devenus un remplacement courant des webinaires (20 à 30 minutes ou plus).
Exemple : Les cyclistes champions abordent les dangers du cyclisme et comment les éviter au cours d’un webinaire.
Le tableau synthétique ci-dessous indique clairement l’efficacité relative des différents types de contenus aux différentes étapes de l’entonnoir de vente.
Après l’achat : le contenu pour intégrer, former et fidéliser les clients
- Public restreint
- Client nouveau ou ancien
- Intéressé à forger une relation avec votre entreprise
- Très grande valeur
Lorsqu’un nouveau client arrive à bord, il est essentiel qu’il puisse profiter de son achat le plus rapidement possible. Un départ difficile peut amener le client à remettre en question sa décision, et peut même mener à l’abandon si le processus d’adoption est trop pénible ou s’éternise.
Les contenus utiles après l’achat comprennent la documentation produit (complète, accessible et disponible), les guides et tutoriels pratiques, le matériel de formation, les listes de contrôle d’installation, et toutes les bases de connaissances relatives au produit ou au secteur.
Transformer un client occasionnel en client régulier est un formidable avantage. Cela veut dire qu’il vous fait confiance. Vous passerez donc moins de temps à le convaincre lors d’un nouvel achat. Consacrer une partie de vos efforts de content marketing à ces clients fidèles est un très bon investissement.
Obtenir et valoriser les avis de vos clients, interviewer et mettre en valeur des clients satisfaits, publier des success stories, organiser des événements VIP réservés aux meilleurs clients … tout cela contribue à créer une communauté forte et dynamique autour de votre marque.
Exemple d’avis client que vous pourriez mettre en valeur – « Wow, ces pinces sont exactement ce dont j’avais besoin ! Mes problèmes de pantalon déchiré, c’est du passé. Et en plus, cette entreprise est vraiment sympa. Elle donne de l’argent aux pays en développement pour l’achat de vélos. Je suis un fan. »
Les avis clients et les conversations sur les réseaux sociaux sont le bouche à oreille moderne. Et aujourd’hui, comme par le passé, c’est le meilleur moyen de convaincre un client potentiel.
Source : Harquin Brand Ambassador slides
Du client occasionnel à l’ambassadeur de marque
Vos contenus ont fait leurs preuves et ont converti un client. Bravo ! Mais l’aventure ne s’arrête pas là. Nous l’avons vu, le contenu est nécessaire pour finaliser l’achat et amorcer une expérience d’utilisation positive.
Vous pouvez viser plus loin et transformer un client occasionnel en client à vie, voire en ambassadeur de la marque. Les contenus VIP que vous adresserez spécifiquement à vos meilleurs clients auront pour but de les mettre en valeur, de cultiver leur sens d’appartenance à un « club exclusif ». Ils devraient leur proposer une expérience unique.
Votre objectif : vous inviter dans la vie de vos clients. Votre contenu doit dépasser le seul cadre de la vente de produit. Il doit inspirer, étonner, surprendre, intriguer ou faire le bonheur de vos clients.
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6 types de contenus pour fidéliser
- Articles de blog spéciaux : Ceux-ci peuvent se concentrer davantage sur votre entreprise ou vos produits, comme les événements que vous organisez ou auxquels vous participez, les œuvres caritatives auxquelles vous contribuez, les concours et les cadeaux publicitaires.
Exemple : Communiqué sur le partenariat de l’entreprise avec une association caritative en vue promouvoir une mobilité respectueuse de l’environnement.
- Concours ou cadeaux publicitaires : Cette stratégie de contenu généré par l’utilisateur se concentre sur le contenu de vos acheteurs plutôt que sur votre marque. Incitez vos clients à partager leurs achats ou leurs expériences en ligne et élargissez votre portée.
Exemple : Concours de partage de photos montrant les clips en application. Prix : un casque adapté au vélo du gagnant.
- Vidéos inspirantes : Ce contenu a pour but d’engager et d’inspirer. Vous pouvez mettre en évidence des activités exceptionnelles de clients particuliers, d’entreprises partenaires, d’œuvres caritatives ou de messages positifs que vous souhaitez soutenir.
Exemple : Interview d’un influenceur qui a transformé sa vie en faisant du vélo tous les jours.
- Campagnes interactives : En utilisant plusieurs plates-formes et un contenu varié, y compris un moyen de soumettre du contenu généré par les utilisateurs, rallier votre entreprise et vos clients autour d’une cause ou d’un message pertinent.
Exemple : Partage de conseils de sécurité à vélo et organisation d’un rallye pour la sécurité des cyclistes.
- Newsletters : Gardez vos clients engagés avec des bulletins d’information avec des conseils utiles, des rabais sur les produits, des événements à venir, des histoires inspirantes, et plus encore.
- Forum communautaire : Créer une plateforme accueillante où les clients peuvent partager leurs expériences et communiquer avec les autres. Modérer ces communautés pour vous positionner en tant qu’expert et maintenir une atmosphère positive.
En résumé
Il est essentiel de fournir le bon contenu à chaque étape de l’entonnoir de vente pour répondre aux besoins spécifiques de vos prospects. Votre lead nurturing en sera d’autant plus efficace.
Vous pourrez ainsi augmenter vos ventes, multiplier les contacts avec vos clients et renforcer votre notoriété. À vous de jouer !
Source : Stratenet
Source : growcode
